Tổng cục Du lịch (TCDL) đã phát ra hơn 400 phiếu thăm dò về biểu tượng (logo) và tiêu đề (slogan) cho Chương trình xúc tiến du lịch Việt Nam giai đoạn 2011- 2015 tại hội nghị tổng kết Bộ VHTTDL năm 2010 tổ chức vào cuối tháng 2.2011, nhưng chỉ thu về được 46 phiếu. Xem ra, việc lựa chọn logo và slogan mới để quảng bá du lịch phái tiếp tục chờ đợi mới mong có được sự đồng thuận cao của những người làm nghề, nhà quản lý và dư luận.

Trong cuộc xin ý kiến lãnh đạo Bộ VHTTDL mới đây nhất, TCDL có ý lựa chọn và bồi đắp để slogan "Viet Nam- A Different Orient" (Việt Nam- Sự khác biệt Á Đông) và logo hình ngôi sao 5 cánh của công ty Cowan đã giành giải nhất cuộc thi "Sáng tác tiêu đề- biểu tượng cho chương trình xúc tiến du lịch Việt Nam giai đoạn 2011-2015" được thay thế chính thức logo hình búp sen và slogan "Vietnam- the hidden charm" (Việt Nam- vẻ đẹp tiềm ẩn) hiện nay đang sử dụng.

Khi phát động cuộc thi này, TCDL đã đưa ra tiêu chí phải thể hiện rõ Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam giai đoạn 2011- 2015, với thế mạnh là du lịch biển, du lịch sinh thái và văn hóa, có lợi thế cạnh tranh cao, thu hút ngày càng nhiều du khách quốc tế. Tiêu đề và biểu tượng cũng phải dễ nhìn, dễ nhớ, ấn tượng và không trùng lắp với các tiêu đề và biểu tượng nào trong nước và trên thế giới.

Logo và slogan của giành giải nhất nhưng chưa được thông qua.

Cowan cũng đã tìm hiểu rất kỹ về du lịch Việt Nam và thiết kế một chương trình marketing chuyên nghiệp để xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam.

Tuy nhiên, Bộ trưởng Bộ VHTTDL Hoàng Tuấn Anh đã nói rõ quan điểm: "Kết quả cuộc thi và việc lựa chọn logo và slogan thay thế là 2 việc khác nhau. Logo và slogan đạt giải nhất cuộc thi đúng là nổi trội hơn trong số 10 tác phẩm lọt vòng chung kết nhưng khi đưa ra thăm dò rộng rãi trong ngành và trong dư luận trên phương tiện thông tin truyền thông thì giải nhất mới chiếm 43-56% số phiếu bầu chọn. Kết quả trưng cầu này mới chỉ đạt mức trung bình và cũng còn nhiều điểm chưa ổn ở giải nhất khiến Bộ VHTTDL chưa thể chọn đây là biểu tượng và tiêu đề chính thức"

"Nhưng Bộ quyết định chọn Cowan là đối tác chính để xây dựng logo và slogan xúc tiến du lịch giai đoạn tới và chiến dịch xây dựng thương hiệu, quảng bá cho du lịch Việt Nam"- Bộ trưởng Hoàng Tuấn Anh cho biết thêm.

Sau hơn 5 năm sử dụng, mặc dù có nhiều ý kiến khen chê, nhưng logo hình búp sen và slogan Việt Nam- Vẻ đẹp tiềm ẩn đã được khẳng định thương hiệu Việt Nam, gây ấn tượng tốt với du khách trong và ngoài nước. Nhiều ý kiến cho rằng: Việc thay đổi logo và slogan là cần thiết nhưng không nhất thiết phải bỏ hẳn logo và slogan này mà nên giữ lại, thay đổi chi tiết cho phù hợp với chiến lược phát triển du lịch Việt Nam giai đoạn tới.

"Theo tôi, nên thay biểu tượng ngôi sao thành hình hoa sen hoặc giữ nguyên chữ Việt Nam và hình búp sen, thay slogan "Việt Nam- vẻ đẹp tiềm ẩn" bằng một slogan khác cho phù hợp hơn"- ông Đinh Ngọc Đức- Phó Vụ trưởng phụ trách Vụ Hợp tác quốc tế (TCDL) nói. Nhiều ý kiến đồng tình với ông Đức về việc thay thế biểu tượng hoa sen vào hình ảnh ngôi sao.

"Logo hình ngôi sao nhiều màu ở giữa, phía trên nhìn có vẻ chênh vênh, dễ gây hiểu nhầm là đang ở một quốc gia châu Phi nào đó với biểu tượng ngựa vằn"- ông Nguyễn Hải Anh- Vụ trưởng Vụ Thi đua khen thưởng (Bộ VHTTDL) nhận xét.

Slogan "Sự khác biệt Á Đông" cũng được nhiều ý kiến cho là không ổn. Bà Phương Lan- Phó cục trưởng Cục Hợp tác quốc tế (Bộ VHTTDL) nói: "Cho dù có nhiều khác biệt so với châu Á và thế giới nhưng khi nói đến Á Đông, người ta nghĩ ngay đến Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, Ấn Độ, Trung Đông với những nền văn hóa đồ sộ và lâu đời, đã định vị trên trường thế giới. Nếu ta đi xếp ta vào đấy thì ta sẽ kém lợi thế cạnh tranh hơn. Đó là chưa nói đến việc, chúng ta đang hội nhập mọi mặt, slogan này cũng dễ gây suy diễn không hay."

Việt Nam vẫn tiếp tục là vẻ đẹp tiềm ẩn?

Lãnh đạo Bộ VHTTDL cho rằng: Logo và slogan du lịch không phải chỉ là một câu nói cho hay, một hình ảnh màu mè, đẹp đẽ, chỉ của riêng ngành mà còn là niềm tự hào dân tộc, là hình ảnh và lời nói để chúng ta đi quảng bá Việt Nam tới thế giới. Logo và slogan vì thế phải thể hiện được tâm huyết và đẳng cấp vì đây là thương hiệu quốc gia.

Bộ cũng đã mở ra cơ hội để TCDL và Cowan có thể sáng tạo một logo và slogan khiến các nhà chuyên môn, du khách và dư luận hài lòng nhất. Từ 4 phương án: giữ nguyên logo và slogan được giải nhất; không có ngôi sao, chỉ còn chữ Việt Nam và slogan; không có ngôi sao, có hoa sen thay slogan khác; không có ngôi sao, không hoa sen mà thay bằng nón lá và slogan khác.

TCDL phải chọn 2 phương án để trình Bộ VHTTDL phê duyệt lần cuối sau khi đã trưng cầu dư luận lần nữa.